Η δύναμη του επώνυμου προϊόντος

Γράφει ο Αντώνης Γκορτζής
Αυτά είναι που στηρίζουν το παρόν και εκπροσωπούν το μέλλον. Στον σημερινό κόσμο, επώνυμο προϊόν είναι το μέσο εκείνο με το οποίο οι άνθρωποι «κατανοούν» τον εαυτό τους και τις μεταξύ τους σχέσεις. Το επώνυμο προϊόν έχει αναλυθεί με πολλαπλούς αναλυτικούς τρόπους, επιστημονικούς και εμπειρικούς. Το γεγονός παραμένει ότι η μάρκα είναι ουσιώδης και όχι κάτι που μπορεί να
μπει σε κάποιες κλισέ εξισώσεις. Είναι επίσης ζωτικό να τονιστεί ότι τα επώνυμα προϊόντα δεν μπορούν να εξισωθούν με ένα οποιοδήποτε προϊόν. Και τούτο διότι:
*ένα προϊόν είναι κάτι που φτιάχνεται σε ένα εργοστάσιο –ένα επώνυμο προϊόν είναι κάτι που αγοράζεται από τον καταναλωτή με το όνομά του,
*ένα προϊόν μπορεί να αντιγραφεί από κάποιον ανταγωνιστή σχετικά εύκολα –ένα επώνυμο προϊόν είναι μοναδικό,
*ένα προϊόν μπορεί γρήγορα να ξεπεραστεί –ένα επιτυχημένο επώνυμο προϊόν δεν είναι εύκολο.
Με λίγα λόγια, η δύναμη ενός επώνυμου προϊόντος έγκειται στα αντιληπτά μηνύματα που φέρνει στον νου των καταναλωτών. Τα προϊόντα αυτά είναι βασικά πνευματικά κατασκευάσματα. Υπό αυτή την έννοια, για να φτιαχτεί η αξία μιας μάρκας χρειάζονται ειδικές στρατηγικές, με σημαντικότερη την αποκατάσταση μιας λεπτής ισορροπίας ανάμεσα στην διαφήμιση και στην προώθηση –ιδιαίτερα δε σήμερα που, λόγω της κρίσης, η διαφήμιση χάνει έδαφος. Γίνεται έτσι επιτακτική η ανάγκη προωθητικών προσπαθειών οι οποίες θα πρέπει να είναι επικεντρωμένες στην αναζήτηση και προσέλκυση αφοσιωμένων καταναλωτών, ανεξαρτήτως του μεγέθους της μάρκας. Στην σημερινή συγκυρία οι μικρές μάρκες δεν έχουν μόνον λιγότερους πελάτες αλλά και οι πελάτες τους τείνουν να αγοράζουν και λιγότερο. Στην προσπάθεια να πετύχουν πωλήσεις και κυριαρχία την αγορά, οι μεγάλες μάρκες έχουν ένα φυσικό πλεονέκτημα που γεννά αδράνεια κα δυσκολεύει ακόμα περισσότερο την κατάσταση για τους μικρότερους ανταγωνιστές.
Ένα άλλο στοιχείο της όλης προσπάθειας είναι η επένδυση στην διαφήμιση κατά τρόπον που να αποκαθιστά την εικόνα του επώνυμου προϊόντος. Όλη η επιτυχημένη διαφήμιση παραθέτει λογικά επιχειρήματα για τις αγορές. Η καλή διαφήμιση αφήνει κάποιο σημάδι στην ψυχή του καταναλωτή, ξεκαθαρίζει τί αντιπροσωπεύει το προϊόν, κάνει πιο ελκυστικό το τί εννοεί και εντείνει τις αισθήσεις του καταναλωτή προς αυτό. Η διαφήμιση πρέπει να ανυψώνει τις ποιοτικές και χρηστικές αντιλήψεις του προϊόντος στον καταναλωτή. Πρέπει επίσης να προάγει την πιστότητα της μάρκας προσθέτοντας σε αυτήν αξία. Δεν είναι μία καθόλου εύκολη υπόθεση σε υπερανταγωνιστικά περιβάλλοντα και υπό όρους υπερπληροφόρησης. Για να ευδοκιμήσει μία μάρκα στο σημερινό ανταγωνιστικό και αρκετά τμηματοποιημένο περιβάλλον των μέσων είναι επιτακτική η ανάγκη πραγματοποίησης ενός ολοκληρωμένου επικοινωνιακού πλάνου μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων. Οι εταιρείες πρέπει να εστιάζουν όλα τους τα όπλα και την προσοχή τους σε μερικές επώνυμες μάρκες που είναι στρατηγικές και έχουν περιθώρια ανάπτυξης.
Επίσης, πρέπει να δοθεί ειδική έμφαση στην καινοτομία. Για να παραμείνουν οι μάρκες μπροστά, θα πρέπει οι κατασκευαστές τους να κρατούν υψηλούς προϋπολογισμούς «έρευνας και ανάπτυξης» και επίσης να μπορούν να υποστηρίζουν αυτά τα νέα προϊόντα ή τις νέες ιδέες. Όσο τα μαζικά μέσα επικοινωνίας συνεχίζουν να τμηματοποιούνται, οι βιομηχανίες θα πρέπει να βρίσκουν έξυπνους τρόπους επικοινωνίας με τους καταναλωτές της μάρκας. Ιδιαίτερα στις μέρες μας, χρειάζεται να παραδώσουμε και να επικοινωνήσουμε υψηλή αξία. Οι καταναλωτές ψάχνουν απεγνωσμένα για αυτή την «αξία» όταν περιτριγυρίζουν τους διαδρόμους κάποιου σούπερ-μάρκετ.
Ακόμα, οι σημερινοί marketers θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν και τις ακόλουθες εξελίξεις: α) ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος έχει συντομευθεί, β) το κόστος διαφήμισης και προώθησης είναι υψηλό, γ) το λιανεμπόριο δεν έχει απεριόριστους χώρους, δ) τα logistics είναι περίπλοκα και μεγάλα, δ) όλες οι εταιρείες θα έχουν να μας πουν για το 80/20 (80% των κερδών προέρχεται από το 20% των προϊόντων). Η προσπάθεια μιας εταιρείας είναι η επικέντρωση σε επιλεγμένα προϊόντα που αναμένεται ότι θα εξελιχθούν. Επενδύουμε εκεί που είναι απαραίτητο και εκεί που θα αποφέρει περισσότερα. Αυτά όλα συμβαίνουν γιατί οι εταιρείες θέλουν να χτίσουν προϊόντα με υψηλές αξίες. Ουσιαστικά, «υψηλή αξία» σημαίνει το χτύπημα τεσσάρων στόχων ταυτοχρόνως: καλή ποιότητα, λογική τιμή, αξιόπιστο σέρβις, καλό όνομα/φήμη της εταιρείας/του προϊόντος. Να δίνουμε στους καταναλωτές περισσότερα από ό,τι περιμένουν είναι θεμελιώδες σε αυτή την προσέγγιση.
Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τεθούν οι εξής ερωτήσεις: i) Ποιο είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα; ii) Ποιο είναι το πλεονέκτημα που παίρνει ο πελάτης και ποιο ο καταναλωτής; iii) Ποιο είναι το επόμενο πλεονέκτημά σας; iv) Ποιες θα είναι οι κυριότερες ανάγκες των πελατών σας και των καταναλωτών σας σε τρία χρόνια από σήμερα; v) Ποιος και πώς θα είναι ο κυριότερος ανταγωνιστής σας; vi) Πώς θα είναι τα επόμενα τρία χρόνια;
Μέσα από όλα αυτά τα ερωτήματα και μετά από την μελέτη των κυριότερων δυνάμεων που επηρεάζουν το κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον –όπως οι ραγδαίες τεχνολογικές αλλαγές, η παγκοσμιοποίηση, η απελευθέρωση των αγορών, η ψηφιοποίηση, η σύγκλιση κλάδων, κοκ– κανείς δεν μπορεί να μελετήσει τις πιέσεις που υφίστανται οι παραγωγοί και οι λιανέμποροι μέσα από τον νέο τρόπο σκέψης του νέου καταναλωτή. Και δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι η ζωή ενός επώνυμου προϊόντος μάς δίνει την μακροβιότητα που μπορεί να έχει το προϊόν –ακόμα μεγαλύτερη από αυτήν ενός ανθρώπου.
Πρόεδρος της εταιρείας επικοινωνίας One Team και της Οργάνωσης Επιχειρηματικής Ηθικής Eben